Gucci en difficulté : les raisons de sa décadence
En 2023, Gucci a perdu près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires par rapport à l’exercice précédent. La maison italienne, autrefois moteur de croissance du groupe Kering, voit sa valeur boursière s’effriter face à une concurrence qui gagne du terrain.
Dans un environnement où le luxe semblait insensible aux cycles économiques, les résultats de Gucci mettent en lumière des faiblesses inattendues. Les signaux d’alerte se multiplient, remettant en question la capacité du modèle actuel à s’adapter aux nouvelles attentes des marchés et à résister à la volatilité du secteur.
Plan de l'article
Le secteur du luxe en mutation : entre croissance, incertitudes et nouveaux paradigmes
Le marché du luxe se retrouve à l’épreuve. Les grands noms comme Kering, LVMH ou Hermès n’avancent plus à la même cadence. Les chiffres ne mentent pas : Kering a vu sa valorisation fondre d’un tiers depuis 2020, alors que LVMH et Hermès doublaient la mise. La famille Arnault, elle, multiplie les rachats d’actions LVMH. Les rapports de force évoluent.
Le marché chinois, longtemps considéré comme le graal du secteur, ralentit brusquement : une baisse de 18 à 20 % en 2024. Les projections tablent sur une stabilité mondiale jusqu’en 2027, selon Yanmei Tang. Les attentes des millennials et de la génération Z rebattent les cartes du luxe. Aujourd’hui, l’exclusivité seule ne suffit plus : il faut capter l’attention, nouer un dialogue, et maîtriser l’instantanéité des réseaux sociaux.
Les géants du secteur accélèrent pour atteindre la taille critique. Kering, désormais deuxième mondial de la lunetterie de luxe derrière EssilorLuxottica, multiplie acquisitions et alliances stratégiques. Les maisons historiques,Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Dior, Prada,engagent une lutte sans merci pour conserver leur place au sommet.
Voici comment se positionnent les principaux acteurs :
- Chanel, indépendante, avance en solo et frappe fort
- Louis Vuitton, moteur du groupe LVMH
- Hermès, référence absolue de l’artisanat d’excellence
- Kering, en quête d’un nouvel élan
La nervosité des marchés, la dépendance aux consommateurs asiatiques, la pression sur la désirabilité : le secteur du luxe doit composer avec des règles du jeu inédites. Paris, Milan, New York restent les centres névralgiques, mais l’enjeu dépasse les chiffres trimestriels. Ce qui compte, c’est la capacité à inventer sans se renier, à surprendre sans perdre l’âme des maisons.
Pourquoi Gucci vacille : analyse des failles et des choix stratégiques contestés
Le chiffre d’affaires de Gucci se contracte, la marque fatigue. Les données sont brutes : chute de 26 % au premier semestre 2025, avec un résultat qui atteint 3 milliards d’euros. La rentabilité opérationnelle recule à 16 %, le résultat opérationnel s’écroule de 52 %, tombant à 486 millions d’euros. Gucci n’est plus le moteur de Kering, c’est un fait.
La marque paie le prix fort d’une instabilité créative. Après l’ère flamboyante d’Alessandro Michele (2015-2019), Gucci multiplie les changements de direction artistique : Sabato De Sarno, puis Demna, fraîchement arrivé en juillet 2025. Ce qui faisait la force de la maison,l’audace, la singularité,s’est dilué. Les collections peinent à fédérer. Les jeunes clients, autrefois séduits par cette excentricité, se tournent vers Louis Vuitton, Dior ou Hermès, attirés par des univers plus affirmés, plus cohérents.
Les choix stratégiques divisent. Gucci enchaîne les collaborations,Nike, The North Face, Omega,et mise à fond sur les réseaux sociaux, mais ce grand écart brouille l’image exclusive de la marque. Les produits stars manquent à l’appel, surtout côté maroquinerie. Le concept retail ‘Endless Narratives’, déployé dans 500 boutiques, ne compense pas la fermeture de 25 magasins. Même sur le marché de la revente, Gucci perd du terrain auprès des jeunes revendeurs, devancée par Vuitton.
La forte exposition au marché asiatique et à la clientèle américaine accentue la fragilité. Les grèves en Italie, la dégringolade dans l’indice Lyst (12e au troisième trimestre 2023), l’endettement de Kering qui atteint 11 milliards d’euros : autant de signaux qui convergent vers une même exigence. Gucci doit se réinventer, retrouver un souffle, renouer avec ce qui a fait d’elle un symbole.
L’avenir des géants du luxe : faut-il repenser le modèle pour survivre à la prochaine décennie ?
Les grands groupes du luxe traversent une période chahutée. Dans l’ombre, les familles Pinault et Arnault peaufinent leurs plans. LVMH et Hermès affichent une solidité remarquable, là où Kering peine à suivre. Le recul du marché chinois, avec une baisse de 18 à 20 % en 2024, pèse lourd. Les moteurs de la croissance mondiale tournent au ralenti, les arbitrages budgétaires se renforcent. Les investisseurs scrutent chaque annonce, chaque nomination, chaque lancement de collection.
Il devient urgent de réinventer l’approche. Proposer une succession de sacs et de défilés ne suffit plus. Seule une vision claire, une identité forte, une cohérence d’ensemble permettent de faire la différence. LVMH rachète ses titres, Hermès mise sur l’artisanat, Chanel poursuit sa stratégie d’exclusivité. De son côté, Kering revoit son parc immobilier, ferme des points de vente et accélère sur la lunetterie haut de gamme. Les paris sont lancés : conquérir une clientèle plus jeune, séduire la génération Z, inventer les nouveaux produits qui feront date.
Trois axes structurent ce défi :
- Désirabilité : Millennials et génération Z réclament du sens, de la rareté, une créativité renouvelée
- Résilience : diversifier, rayonner sur plusieurs continents, rester réactif
- Patrimoine : sublimer l’héritage, savoir aussi casser les codes quand le contexte l’exige
La famille Pinault détient 42 % du capital de Kering, mais la véritable force du groupe dépendra de sa capacité à surprendre. Gucci a besoin de retrouver des produits iconiques, de miser sur l’excellence de l’artisanat italien, et d’anticiper les nouveaux désirs. L’équilibre du luxe mondial se joue ici : sur la corde raide, entre héritage et audace, sur les podiums de Paris, les ateliers de Milan et les ruelles animées de Shanghai. Qui dominera la prochaine décennie,tradition ou rupture ?